＜背景＞

　顧客の新規獲得や市場拡大においては、今まで結びつきのなかった文脈とブランドの間に新しいリンクをつくることが実務の中心になります。ブランドから得られる情報と自分の記憶や文脈がリンクすることで、未顧客は関心を持つのです。

　そのためにまずは、未顧客の生活文脈を理解して「カテゴリーエントリーポイント（CEP）」の候補を見つけることから始めます。カテゴリーエントリーポイント（CEP）とは、購買の選択肢を考え出すきっかけとなる記憶や思考のことです（Romaniuk & Sharp, 2022）。

　南オーストラリア大学アレンバーグ・バス研究のJenni Romaniuk教授は、次の「W’sフレームワーク」を用いて文脈を理解することを推奨しています。これは7つのWと1つのHから始まる質問項目で、カテゴリーバイヤーが購買時に用いる記憶検索のきっかけを見つける方法です。

Romaniuk, J., & Sharp, B. （2022）. How brands grow part2: Including emerging markets, services, durables, B2B and luxury brands （Rev. ed.）. Oxford University Press. Kindle.

＜調査・分析のポイント＞

　さて、これらはたしかにCEPの候補になるのですが、行動が起こる「状況」だけ分かっても、どのようなコミュニケーションに落とし込めばよいかは見えてきません。重要なのは「行動の意味」です。私たちが日常何気なく行っている行動の背景では、複数の異なる文脈が同時進行しています。文脈によってCEPは異なりますし、想起されるブランドも異なってきます。

　心理学では、ある行動の結果が本人に良い結果になればその行動は増え、悪い結果になれば減ると考えられています。行動を増やすような結果を「報酬」と呼びます。CEPはカテゴリやブランドを想起するための「記憶の手がかり」ですから、未顧客の行動の報酬を見つけ出し、広告コミュニケーションなどを通してブランドと結びつけることで、自社にとってアドバンテージのあるCEPにしていくことができます。

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カテゴリーエントリーポイントを見つけ出す
「ABCW分析」

手順１：Wsフレームワークによる行動文脈の洗い出し

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カテゴリーバイヤーに着目して、CEPの候補となる生活文脈を見つける。「カテゴリーが利用される行動」が起こる状況やきっかけに関する「ファクト」を収集する。

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手順２：顧客体験の中で「行動の意味」を捉える

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カテゴリーエントリーポイントは「ゴールドリブン」で考える。つまり、購買文脈における消費者のゴールを理解して、そのゴールとブランドを結びつけることが重要となる。

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手順３：強化の随伴性をもたらす「報酬」を見つける

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行動分析学で用いられるABCモデルで随伴性分析を行い、行動の生起に影響を与える「先行条件」と「結果」を整理する。ブランドにとって望ましい行動の生起確率を高める経験要因を特定する。

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手順４：CEPを起点に、ブランドを他の
生活文脈に拡大する

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行動文脈ごとに異なる報酬を積極的にコミュニケーションに落とし込み、異なるタッチポイントで展開する。新しいCEPを通して様々な文脈にメンタルアベイラビリティを拡大し、マーケットシェアの拡大につなげる。

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カテゴリーエントリーポイント（CEP）の関連手法

＜未顧客理解・市場拡大に関する連載、寄稿＞

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