＜背景＞

　新規獲得や市場拡大において「ブランド」とは何でしょうか。未顧客（ノンユーザーやライトユーザー）に対する「ブランディング」とは、そもそもどういう事を指すのでしょうか。まず未顧客層におけるブランドとは「心理的および物理的に、特定の生活文脈で自社商品やサービスが選ばれる確率が高い状態＝アベイラビリティ」のことであり、ブランディングとはその状態をつくり出すことを指します。

　選ばれるためにはまず想起される必要があります。頭の中に無ければ、選ばれることも無いからです。この時、あるカテゴリーエントリーポイント（CEP）でブランドが想起される確率のことを「メンタルアベイラビリティ」と言います。つまり未顧客に対するブランディングとは、メンタルアベイラビリティを高めることに他なりません。

　広告コミュニケーションに限って言えば、ブランディングとは「ブランドが選ばれるためのメンタルショートカットをつくること」と言えるでしょう。多くの広告は、説得して動かす、新しい情報や気づきを与えて動かすといった、「広告で働きかければ購買行動が起きる」という期待が前提になっていますが、未顧客の行動プロセスはそのようになっていません。

　未顧客の購買行動は、「生活文脈（C）を起点に需要が発生し、記憶が検索され（R）、想起されたなかで（E）入手可能なブランドが選ばれる（A）」というCREAモデルで表されます。つまり未顧客が動くのは、すでに記憶の中にあるブランドを思い出した時であり、そのプロセスは確率的であることが知られています。ですから購買に先立って、未顧客の記憶構造のなかに特定の文脈でブランドが想起されやすい状態（メンタルアベイラビリティ）を作っておくことが何より大切なわけです。

＜調査・分析のポイント＞

　メンタルアベイラビリティを高めるには、文脈とブランドを結び付ける記憶を強める施策を開発する必要があります。そもそもブランドは、何らかの目的を志向した行動の中で採用されます。ジョブ理論で言えば、「あるジョブを解決するためにブランドが採用される」わけです。従って、「その文脈でカテゴリを利用することは、未顧客にとってどういう意味を持つのか」「どんな目的を志向した行動のなかで、ブランドが採用されるのか」という行動文脈の理解を抜きにして、メンタルアベイラビリティを高める施策を考えることはできません。

こうした理解には「ゲームオルタネイトモデル」が向いています。ゲームオルタネイトモデルは、「当事者文脈」を理解することに特化したナラティブアプローチです。ジョブ理論に似ていますが、課題解決（マイナスをプラスにするために行う行動）だけでなく、「プラマイゼロの状態からプラスにするために行う行動」や「すでにプラスだが、更にプラスの状態にするために行う行動」まで、「顧客にとっての良いことの全体像」と「行動が起きる条件」を解き明かす手法です。

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CEPの背後にある「ゲーム」を理解して、
マーケティング的介入を行う

手順１：優先順位の高いCEPを特定する

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メンタルアベイラビリティを高めるべき、自社に有利で投資ポテンシャルの高いカテゴリーエントリーポイント（CEP）を特定する。

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手順２：CEPの行動文脈を1つの「ゲーム」として
分析、理解する

　

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CEPの前後にある、当事者にしか分からないルールや記憶、動機、障害、報酬などを理解することに特化したナラティブアプローチにより、「当事者文脈」を明らかにする。

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手順３：マーケティングが介入可能な要素を
特定し、施策化する

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ゲーム分析の情報を、ブランド利用行動の「きっかけ」、行動の動機となる「欲求」、行動を妨げる「抑圧」、行動の結果得られる「報酬」の4つの介入点に分類し、行動強化の側面からそれぞれに対するマーケティング施策を開発する。

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手順４：CEPごとにマーケティングミックスを整理する

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それぞれの施策に対して適したターゲットやタッチポイントを設定して、マーケティングミックスを策定する。

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カテゴリーエントリーポイント（CEP）の関連手法

＜未顧客理解・市場拡大に関する連載、寄稿＞

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