Q 「カテゴリーエントリーポイントを見つけて、それからどうするの？」
「新規獲得や市場拡大を進めるための戦略立案を知りたい」
A CEPに優先順位をつけ、どの時期に、誰に、どんなコミュニケーションを行えば効果的に浸透率を拡大していけるかを分析し、マーケティング・ミックスに落とし込んでいきます。
＜背景＞
新規獲得や市場拡大をゴールに据える場合は、カテゴリーエントリーポイント（CEP）をベースにしてマーケティング戦略を考えることが効果的です。マーケティング戦略というと、とかくSTPや顧客ロイヤルティを前提に考えがちですが、それらの戦略が有効なのは顧客相手の場合です。つまり、ブランドと購買行動を結びつける属性や評価軸がすでに存在し（i.e. “20代男性”、”リラックスしたい”）、そうした軸で顧客を分けたりターゲティングすることができる場合です。
未顧客の場合、ブランドと購買行動を結びつけるリンクが無い状態がスタートになりますから、既存の評価軸で分けたり、ターゲティングしても意味がないわけです。 むしろ、ブランドと購買行動を結びつけることができるリンクを見つけて、それを強めていくこと自体が戦略の要になります。
＜調査・分析のポイント＞
まずは、CEPに優先順位をつけます。どのCEPで自社が有利なのか（メンタルアドバンテージ）、CEPがどの競合と結びついているのか（メンタルコンペティション）、CEPの市場規模はどの程度あるのか、CEPのヘビーユーザー/ライトユーザーの比率はどうか、という4視点で絞り込んでいきます。それらの指標をもとにCEPの投資価値を判断し、浸透率が最大になるように、「いつ」「誰に」「何を」「どうやって」というマーケティングミックスの要素を組み合わせて計画を立てます。
カテゴリーエントリーポイントの優先順位を判断する基準：
- どのCEPで自社が有利なのか（メンタルアドバンテージ）
- CEPがどの競合と結びついているのか（メンタルコンペティション）
- CEPの市場規模（頻度）はどの程度あるのか
- CEPのヘビーユーザー/ライトユーザーの比率はどうか
「ヘビーユーザーの多いCEPの方が有利なのでは？」と思うかもしれませんが、ヘビーユーザーだけ見ていると、市場拡大に必要なライトユーザーやノンユーザーを広く巻き込む転換フェーズに入るのが遅れます。また、ヘビーユーザーのCEPがライトユーザーのCEPとは異なる場合も多くあります。ローンチ直後はヘビーユーザーの比率が多いCEPに投資して話題作りを重点的に行い、普及フェーズに入ったらライトユーザー比率の多いCEPを強化していくというように、CEP施策をコントロールして、ブランドの顧客基盤をNBD（負の二項分布）に基づく適正比率に近づけていきましょう。
CEPの投資価値を総合的に判断し、ブランドの浸透計画を立案する
手順１：メンタルアドバンテージの評価
プラスのスコアは「メンタルアドバンテージ＝ブランドとCEPのつながりが強く、そのCEPで想起されやすいこと」を表す。
手順２：メンタルコンペティションの評価
メンタルコンペティションが高いCEPは、「現在そのCEPからは競合が想起されやすい」ことを表すため、基本的には避けるべきと解釈される。
手順３：負の二項分布に基づいた投資価値の評価
CEPの規模およびヘビー/ライト比率は、どの時期にどのCEPを強化すべきかを示す。ブランドの顧客基盤をNBD（負の二項分布）に基づく適正比率に近づけるという視点から、各CEPの投資価値を判断する。
手順４：分析結果に基づいて浸透率拡大の計画をつくる
手順１~４の分析結果から、浸透率の期待値が最大になるように、短期/長期に取り組むべきCEP、取り組む順序、それぞれのターゲット層、CEPと結びつけるべきブランドの独自性、タッチポイントなどを特定していく。
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