コミュニケーションプランの作成「訴求の順番と道筋を探る」
製品ベネフィットがニーズを満たして行く道筋から、最適なコミュニケーションプランを探る
Q 製品ベネフィットがいくつもある場合、どう取捨選択し、どのような順番で消費者に伝えるのが最適なのか判断するのに良い方法はないですか？
あるターゲットを想定した歯磨剤の新製品を上市する予定で、コミュニケーションコンセプトの開発を行っています。ターゲットが関心がありそうな製品のベネフィットは複数あるのですが、どのベネフィットをどの様な順にコミュニケーションすれば、ターゲットに強く訴求できるのでしょうか？上市は決定してはいるものの、ポジショニングに不透明な部分が有り、コミュニケーション戦略に支障をきたしそうです。
A 製品特徴やベネフィットが、ターゲットの持つニーズに訴求していくプロセスと訴求力の強さを可視化したグラフ上で、コミュニケーションコンセプトを検討しましょう。
製品のベネフィットやアトリビュートが、ユーザーの求める各ニーズをどのように満たして、結果的に購買行動に結びついているかというパスを連鎖グラフで視覚化します。このパスを基にコミュニケーションコンセプトを開発し、パス上のベネフィットを順番に伝えることで、コンセプトの理解を促進し、信頼性を高めターゲットに共感してもらう確度を高める事ができます。
マーケティング現場の事情と課題
歯磨剤の様な、ベネフィットを同時に複数個ポジショニングするプロダクトの場合、コミュニケーションコンセプトの開発時には少なくとも
1．ニーズとベネフィットの整合性
2．ベネフィット間の相性（シナジー）
3．パッケージ上での優先順位のつけ方
4．コミュニケーションで伝える順番
を最適化する必要があります。ここでは、製品の持つベネフィットとターゲットニーズを分解して、その要素間の結びつきの強さを解析することで、
●どのベネフィットをどのニーズに合わせる事で、最も効果的にターゲットに訴求することができるのか？
●複数のベネフィットがある製品の場合、訴求効果が最大になる組み合わせはどれとどれか？
●１つのニーズに対して複数のベネフィットが対応する時、相対的な訴求力の大きさはそれぞれどの程度か？
●どのようなベネフィットが、どのような順番でターゲットニーズに刺さるのか？
という疑問を１つのグラフ上で検討することができる手法を紹介します。
分析のゴール
複数ベネフィットの中からどれをベネフィットとして選択し、どのような順でコミュニケーションするのがターゲットに対して訴求力が強まるかを明らかにする。
分析のロジック
1.製品の持つベネフィットを抽出する
製品の持つベネフィットをワークショップ等を通して抽出する
２.ターゲットの持つニーズを抽出する
ターゲットや製品市場の持つニーズをリサーチによって把握する。ターゲットが明確でない場合は、別途手法を用いターゲットを設定する（こちら）
3.ニーズに対するベネフィットの訴求力を把握する
ニーズの重視度とベネフィットの受容性を測定するリサーチを行い、ニーズとベネフィットの関係を把握する
4.ベネフィット選択、ニーズ訴求プロセスから、コミュニケーションの順序を把握する
データから有向グラフを作成し、ニーズに訴求していくプロセスからコミュニケーションの順序を、ニーズに対する訴求力の強弱による優先順位からコアベネフィットとサブベネフィットの選択を行う
コミュニケーションチェーンでは、製品のベネフィットとターゲットの持つニーズを分解し、要素間の結びつきの強さを連鎖グラフで表します。パスでつながっているニーズ・ベネフィットは直接的に結びつきがあり、パスの数値はその結びつきの強さを表しています。
上図の例では、「安全な成分の歯磨き粉を使いたい」というニーズに対して、製品の各ベネフィットがどのように結びついているかを表しています。
「安全な成分の歯磨き粉を使いたい」というニーズに直接結びつくベネフィットとしては、”口内への刺激が少ない”、”化学成分を一切含まない”、”抗菌成分で口内環境を整える”という3つのベネフィットが直接パスでつながっており、”化学成分を一切含まない”はパスの係数が最も大きい（＝結びつきが強い）ため、このベネフィットをコアベネフィットとして設定することで最も効果的に訴求できると考えられます。
”化学成分を一切含まない”をコアベネフィットとして設定した場合、”化学成分を一切含まない”にパスが結びついている”体に害のない天然成分”が間接的にニーズと結びつくことが出来ます。この”体に害のない天然成分”が”化学成分を一切含まない”を経由してニーズに結びつく強さを計算するためにパス係数をかけ合わせると、0.71×0.73＝0.52という値が算出されます。この値は、ニーズと直接結びついている”口内への刺激が少ない”、”抗菌成分で口内環境を整える”という２つベネフィットのパス係数よりも大きいため、”化学成分を一切含まない”をコアベネフィットとして設定した場合には、”体に害のない天然成分”をサブベネフィットとした組み合わせが最も効果が高いと考えられます。
また、この２つのベネフィットがニーズへつながるプロセスを加味すると、『1.”体に害のない天然成分”を利用しており、2.”化学成分を一切含まない”ため、3.”安全な成分の歯磨き粉”です』という順番でコミュニケーションすることが最も効果的だと考えられます。
このように、製品のベネフィットとターゲットの持つニーズの連鎖グラフを作成することで、複数のベネフィットの中からどのベネフィットを選択し、どの順番でコミュニケーションすればターゲットに効果的に訴求できるのかを把握することができるため、具体的なコミュニケーションコンセプトを検討することが可能となります。
