最もよく聞かれる質問ですが、データをとってみないと断定的なことは何一つ言えません。そのうえで、あくまで私の経験則ですが、消費財やサービス財にはほぼ当てはまると思います。一般的にダブルジョパディと購買重複が観測されるカテゴリーでは、残りの傾向も大体あてはまる印象です。

上の質問と被りますが、国によらず成熟市場だとだいたいあてまると思います。守秘義務があるので詳しくは言えませんが、ダブルジョパディや購買重複などは、これまでのクライアントワークやプロジェクトで何回も確認してます。公にされている再現研究としては、京都産業大学の涌田先生が、主にサービス財（スポーツやエンターテインメント）へのあてはまりを検証されています。逆にemerging market（発展途上国や新興市場）やイノベーション性が高い市場、環境変化が激しい市場（プレイヤーやシェアが目まぐるしく変わる）では、いくつかの逸脱が起こります。

これをおっしゃる方が多いのはなぜでしょう。これもデータをとってみないと分かりませんが、恐らくそんなことはありません。市場全体はダブルジョパディや購買重複の法則に支配されていて、その中のニッチブランドだからそう見えるだけ、というケースが多いと思います。つまり、「業界メインの商流から少し外れた所で有利に勝負したいのだけど、売上が頭打ちなり難しさを感じている（＝業界が特殊に見える）」というパターンです。DJの影響下にある市場でニッチ勝負してたらそうなるのは当たり前です。

マスマーケティングをすることが本質なのではなく、その「少ない予算の中でいかに広く新規にリーチするか」ということが本質です。ですから、例えばソーシャルメディアでも新規の増分リーチにつながればよく、必ずしもTVCMや屋外広告に何千万も使わないといけないということではありません。ただ、普通はそうしたメディアミックスを利用したほうがリーチも広がり、相乗効果も生まれるので、スケールメリットを出す必要がある大きなブランドはそうしているということです。

１点、本当に小さなブランド（従業員数5名以下の個人商店など）は、広告以前に、文脈価値の高いコアプロダクトの開発とフィジカルアベイラビリティの強化に集中した方がよいと思います。ある程度の規模のブランド（i.e. いわゆる中小企業）であれば、価格プロモーションや既存顧客向けのファンマーケなどにかけていた予算を新規増分リーチ獲得に回すことを検討されてはいかがでしょうか。小さなブランドが着目するポイントについては別途まとめて記事や書籍にしようと思うので、しばらくお待ちください。

変化の激しい市場ではwhatもhowも変える、つまりトレンドに合わせてピボットする方が売上に貢献しやすいこたがわかっています。しかし、ただ「トレンドだから」という理由だけではなく、行動ロイヤルティが高いトレンドかどうか（WTPや価格感度）、特定顧客層だけではなく複数文脈との掛け算が可能な価値提案につながるか、なども合わせて評価すべきでしょう。

トレンドの質にもよります。メインの商流とは物理的に大きく異なる、あるいはたまに気分転換に利用されるトレンドの場合は、サブカテゴリーとしてダブルジョパディラインから外れたクラスター（あるいは平均より多い顧客共有率）ができるはずで、その場合はそこを狙うのはOKです。「#ワークマン女子」のようなスピンオフの仕方も考えられますが、デモグラでターゲットを切るとそこが市場の上限になる可能性があるので、初動はうまくいってもそのうち頭打ちになる可能性があることに注意しましょう。

あと、価値観やライフスタイルみたいな心理変数メインのターゲティングはしない方がいいと思います。実購買はそこまで変わらないからです。トレンドの受け皿になる特殊店舗を1,2店だけつくり、残りはメインの商流でメンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティ強化に努めるのがよい気がします（あくまで担ぐべきはコアプロダクト）。

仮に、そのトレンドが一時的なものではなく主流を置き換える勢いがある場合は、DJラインがそちらにシフトする可能性もありますが、データがないので確実なことは言えません。個人的にはとても興味深いリサーチテーマだと思います。