「セカンドオピニオン」では、クライアントが持つ既存の市場調査のデータを使い、目的に合わせて再度分析し直す事で、データの有効活用を提案します。実に多くのデータが「二度採り」になっていたり、データと分析手法が合っていない為、本来なら分かるはずの事が曖昧になったままであったり、悪い時には間違った結論が導かれていたりというケースを多く目にします。そこで、コレクシアでは「マーケティングサイエンスを軸とした、市場調査データ解析のスペシャリスト集団」という強みを活かし、既に取得されたデータの有効活用することで、お客様のマーケティングを支援するサービスを行っています。
蓄積データ活用事例のご紹介
市場調査等によって集められた、手の加えられていない生のデータのことを”ローデータ”と呼びます。ローデータは、一般的にはエクセルやCSV形式のファイルでお客様が保管されていると思います。弊社のサービス「セカンドオピニオン」では、このローデータを拝見させて頂き、お客様の目的に合わせた分析を提案・実施致します。
同じデータを用いても、分析手法を変える事で実に様々な結果を導くことが可能です。例えば、『対象の製品カテゴリについて何を重視するか（重要度データ）』『製品の購入意向や満足度などの製品評価』などは、多くの動態調査やコンセプトテストで聴取されていますが、これらのデータについても、分析方法を変えることにより様々なアウトプットを作成し、データを有効活用することが可能です。
以下、蓄積データの有効活用事例を簡単に紹介します。
事例1：消費者の評価構造を作成する
事例2：製品を受容するセグメントを絞り込む
事例3：ブランドスイッチの要因を把握する
事例4：市場のホワイトスペースを見つける
事例5：自社製品が選ばれる確率を算出・シミュレーションする
事例6：消費者が経由するコンタクトポイントの変遷を把握する
事例7：売上を予測する
事例8：MAデータから購入意向をシミュレーションする
※これらは数多くある活用事例の内の数例です。実際には「データ×手法＝アウトプット」の組み合わせは非常に多く考えられますので、まずはお手元にあるデータを拝見させて頂き、目的に合わせた手法とアウトプットをご提案させて頂く事が有効活用の第一歩となります。
事例１：消費者の評価構造を作成する
上図は、他の調査で回収した製品重視点のデータのローデータから、共分散構造分析を行い、評価構造図を作成した例です。消費者の製品に対する評価構造をモデル化することで、消費者にとって何が本当に大事なのか、その強さはどの程度か、どのような構造か、1枚の図で消費者の意識を表現することが出来ます。
事例2：製品を受容するセグメントを絞り込む
上図は、製品コンセプト調査の評価データと、製品重視点のデータを使用し、「製品コンセプトを受け入れてくれる人」を見つけターゲットとするための分析の例です。製品はできてしまっているが、誰をターゲットとすべきか明確に見えない場合はこの分析を行い、製品コンセプトを受容してくれる消費者をターゲットセグメントとして絞り込めます。
事例3：ブランドスイッチの要因を把握する
上図は、現在使用している製品ブランド・過去使用していた製品ブランドのデータと、製品の重視点データを使用し、「ブランドスイッチ」の要因を分析する例です。自社ユーザーの他社への離反を防ぎたい、逆に他社ユーザーを自社に切り替えさせたい、といった、ブランドスイッチに影響のある要因とその強さを明らかにし、ユーザーの離反防止／自社への流入の促進のための対策を検討できます。
事例4：市場のホワイトスペースを見つける
上図は、自社/他社を含めた製品の満足度と製品を選ぶ時の重視点データから、市場のホワイトスペースを探索しているイメージです。この分析は＜顧客・競合・自社＞という3Cの視点から市場を分析し、重視されているにもかかわらず満たされてないニーズを特定します。このホワイトスペースに対して、自社ブランドのベネフィットの内、訴求力が強いものをUSP（ユニークセリングポイント）としてプロモーションします。そうする事により、競争が激しくないスペースで自社の強み・独自性を活かすことが出来るので、後続ブランドへ参入障壁を築きやすくなり、ブランドの優位性を確立しやすくなります。
事例5：自社製品が買われる確率を算出・シミュレーション
上図は、消費者の使用製品（ブランド）と自社/他社を含めた製品の評価データから、消費者が製品を選択する場面を再現したシミュレーションモデルを作成し、自社製品がより多く選ばれ、買われる為のマーケティング施策を探索しているイメージです。このツールにより、「どのような改善目標を達成すれば、自社製品の選択率がどの位上がるか、競合を上回る事が出来るか」を数値でシミュレーションし、施策効果を比較する事ができます。また、製品属性はもちろん、パッケージやネーミング、店頭施策、コンタクトポイント戦略、ブランドイメージ、購買チャネルなどのデータがあれば、それら様々な戦略要因を組み合わせてシミュレーションし、戦略を最適化する事も可能となります。
詳細は、ショッパーズ・セレクションを参照下さい
事例6：消費者が経由するコンタクトポイントの変遷を把握する
上図は、どの様なメディアやコンタクトポイントで製品/ブランドと接触(認知など）したか、を測定したローデータから、「消費者が、どの様なブランド接点をどういう順序で辿って最終的に購入に至るか」という道筋を可視化した例です。この分析は、マーケティングのゴールに対して効果の高いコンタクトポイントを取捨選択した上で「消費者の行動シナリオ」を視覚化するので、出力されたパスを基に確度の高いコンタクトポイント編成を行う事が出来ます。
事例7：売上を予測する
トラッキングデータやパネルデータから、売上額や販売量を予測するモデルです。イメージは認知率、トライアル率、リピート率、配下率、フェイス率を用いて、季節調整をかけた最も基本的なモデルです。トライアル率やリピート率は、更に様々なマーケティング変数の関数として別途算出します。これにより色々なマーケティング戦略上の要因を変化させた時のシミュレーションが可能となります。また、消費者の異質性を考慮してセグメント別に需要予測を行う、地域による補正を加えるなど、精度を向上させるさまざまなオプションを用意しています。また、「現在お持ちのデータに合わせた売上予測モデルの作成」「類似製品の過去データを利用して新製品の売上予測を行う」など、お客様に合わせた売上予測モデルを作成します。
事例8：MAデータから購入意向を予測する
上図は、製品イメージのMAデータから、製品のイメージの変化によって、購入意向がどの程度変動するのかをシミュレーションしたイメージです。このように、製品イメージの変動から購入意向の推定値を求めることで、「製品のどのような要件をどの程度改善すれば、購入意向がどのくらい向上するか」を数値でシミュレーションすることができ、マーケティング施策の比較や目標値の設定を行うことが可能となります。また、この例では製品イメージを対象としていますが、パッケージ、コンタクトポイント、購買チャネルなど、同様の形式のデータさえあれば、それらの要因も含めてシミュレーションすることが可能です。
データ活用のメリット
・既存データの思わぬ有効活用が可能
– 市場調査のデータ解析スペシャリストが改めてデータを検討すると、「蓄積データで可能な、思わぬアウトプット」や「新しくデータを取らなくても、蓄積データで十分分かる事」が見えてきます。
・コストを抑えられる
– 既にあるデータを再利用しますので、コストを抑えて課題解決の為の分析にフォーカスする事ができます。
– データと解析手法の組み合わせ次第で、対費用価値が大きな知見を得る事が可能となります。
・今まで出来なかった分析が可能
– 蓄積データを合算集計・分析する事で、売上予測シミュレーションやトレンド予測、購買行動のモデル化など、1定点の調査データだけでは難しかった課題に対して取り組む事ができます。
・マーケティングの課題解決に役立つ示唆とツールが得られる
– 課題を明確にし、その解決に必要なロジックとアウトプットを見据えた分析を行うので、課題解決に役立つ示唆を得やすくなります。
– 分析の結果は、マーケターやリサーチャーが実際に手を動かしながら考えることのできる「マーケティングツール」にまで落とし込む事が可能なので、データを実務につなげていく事が可能となります。
・本当に重要なKPIやKSFを抽出する事が出来る
– シングルデータではなく、蓄積されたデータを分析する事で、恒常的に重要なKSF（自社にとっての成功要因)とそのKPIを探索する事ができます。
データ解析にコレクシアが選ばれる理由
・コレクシアは、既存データ有効活用のパイオニアであり、様々な「データ×分析手法＝アウトプット」の組み合わせを用いて、マーケティングに有用な知見を提供してきました。
・コレクシアのリサーチ事業部スタッフ全員が定量解析のスペシャリストであると同時に、提案営業の実務を日々行っているので、データの有効活用について高いレベルの企画提案を行えます。
・コレクシアは、マーケティングシミュレーションを主要業務の１つとして行っています。そこで得たノウハウを基に、お客様のマーケターやリサーチャーが自分達の戦略をテストし、市場やユーザーへの有効性を試せる「道具」作りに強みを持っています。
・コレクシアは通常の市場調査業務にも日常的に携わっており、「何が既存データで出来る事で、何が新しくデータをとらないとできない事なのか」を切り分けて考える事が出来るので、余分な実査費用をかけずにマーケティングの課題を解決するご提案が可能です。
・株式会社コレクシアのリサーチのポリシーはこちら
※”セカンドオピニオン”サービスは、市場調査会社様からの依頼の場合、お引き受け出来ない場合が御座いますので、予めご了承下さい。