「コロナで世界が変わった」「withコロナ / afterコロナ」「新しい生活様式」と言うけれど、、、
「そもそも変化とは？」「自分の仕事やビジネスはどう変わる？」「ブランドにどんな影響がある？」
まず「ビジネスにとって重要な変化は何かを知ることが先決です。
変化指標クラブ 3つのステップ
STEP 01
顧客：顧客にどんな課題感や優先順位の変化があり、ビジネスにどんな影響があるのか
STEP 02
自社：ブランドが今まで強みとしてきた便益や価値提案のうち、何が変わらず強みで何が強みではなくなったのか
STEP 03
競合：顧客はどの競合にどれくらい流出しているか。何が原因で、顧客離反を食い止めるために自社は何をすべきか
サービスの流れ
顧客視点の変化指標「顧客の課題感や優先順位が変化したことによるビジネスへの影響を顧客増減量で見える化」
新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のような大きな社会的変化は、顧客の生活環境に様々な変化をもたらします。マーケターとしても「確かに世の中変わっていくのだろうけど、それが自分の仕事や自身が担当するブランドにどう影響するのか計りきれていない」というのが現状かもしれません。色々な変化がある中で、まずはブランドに対するインパクトが大きな変化を、そうではない誤差変動から切り分けることが必要です。
数ある顧客の変化のうち、ある変化（機能や成分に対する優先順位の変動や、生活が変化したことによる課題感の変化、今まで当たり前だった物事が当たり前ではなくなった体験など）に起因する顧客数が、
社会変化前には15万人 → 社会変化後には20万人
と増加したということが分かれば、その変化は「5万人分の売上を増減させる変化」だといえます。この増減量が大きいほど、ビジネスに対する影響が大きい変化であると考えられます。このようなビジネスインパクトが大きな顧客の変化を「顧客増減要因」と呼びます。顧客増減要因は以下3パターンに分けて把握します。
大きな社会的変化が起こった時にマーケターが注視すべき変化が分かり、今後の価値提案の方向性を示す道標となるため、まず自社ブランドにおける顧客増減要因を把握しておくことが第一歩になります。
自社視点の変化指標
「ブランドの強みと弱みの変化を顧客増減量で見える化」
ブランドには売上のベースラインがあり、平時はそのベースラインが変わらないことを前提として、キャンペーンやプロモーションで施策由来の売上増分を狙っているわけです。そのベースラインを担保してきたのが機能や成分、デザイン、ブランドイメージ、流通網、原材料へのこだわりや職人の技、メッセージやブランドストーリーといった強みや資産です。しかし社会的に大きな変化が起こった時には、このベースラインが変わりえます。
有事の際には顧客側の変化だけではなく、「ブランドの強みや資産」の側面から顧客増減要因を把握しておきます。つまり、ブランドが今まで強みとしてきた便益や価値提案のうち、「何が変わらない強み」で「何が強みではなくなったのか」を正確に把握しておく必要があります。ブランドを支えてきた実績のある強みや資産に由来する顧客数を算出、比較します。例えばあるブランドの強みで獲得できている顧客数が、
社会変化前には10万人 → 社会変化後には1万人
になっていることが分かれば、今まで通用してきた強みでは訴求できなくなってきたということになります。これは、早急に原因解明と打開策が必要です。逆にあるブランドの強みで獲得できている顧客数が、
社会変化前には1万人 → 社会変化後には10万人
となれば、今まで前面に出してこなかったブランドの側面が思わぬところで顧客にとっての価値となっているわけです。これはその流れに乗じて促進すべきです。
競合視点の変化指標
競合の動きと顧客流出の原因を探り対策を講じる
ビジネスインパクトを考える際に落とせないのが競合の視点です。大きな変化に際してマーケターが気になるのはまず、「自社の顧客が離反していないか」、「競合は何をしているか」、「競合に対して自社は何をすべきか」の3点でしょう。
競合の視点からは、クライアントの顧客が”どの競合”に”どのくらい”離反しているかを算出して、その原因を明らかにします。また競合ブランド側の顧客増減要因を明らかにして、ブランドスイッチを食い止めるためにクライアントが訴求すべき便益やメッセージを導き出します。
同時に、自社へブランドスイッチさせやすい競合はどこか、その場合クライアントブランドのどのような強みを用いた価値提案を行うべきかを起案することも可能です。
提案スキーム＆スケジュール
顧客増減要因は、オンラインの定性調査と3回程度のスモールスケールの実験で見つけることができます。
定性フェーズ
オンラインワークショップ＆オンライン定性調査
定量フェーズ
定量調査（指標化、顧客増減要因特定、競合分析）
比較フェーズ
２，３回程度の実験による顧客増減の比較検証
ビジネスインパクトを評価した後は、「戦略や施策をどう変化させるべきかどうしたら変化させられるのか」を考えます
マーケティング継続計画 5つのステップ
STEP 04
ゴール：ブランドは何をすべきか
STEP 05
戦術：そのために誰の何を変化させるのか
STEP 06
収益性：変化させるといくらになるのか
STEP 07
施策：どうしたら変えられるのか
STEP 08
効果測定：変えてどうなったのか（実施後）
●私たちは消費者行動の専門家です。提供するサービスは学術的な根拠に基づいています
[マーケティング継続計画]を提供するコレクシアは、アカデミックな理論やモデルに基づいてマーケターを支援しています。顧客体験の調査分析からプランニング、コミュニケーション開発、マーケタートレーニングまで、顧客体験を軸としてマーケティングを進めるための各種サービスを提供しています。これまで100以上のブランドの顧客体験向上を支援してきました。
●顧客体験マーケティングの情報メディア「コレクシア・マーケティング・ケーススタディ」
コレクシアは、顧客体験マーケティングの専門メディア「コレクシア・マーケティング・ケーススタディ」を運営しており、様々な商材・業界における顧客体験を自主調査して、顧客の「体験」と「変化」を見える化した図解コンテンツを公開しています。自社、競合、他業界まで様々なブランドにおける顧客体験をインプットして施策の引き出しを増やし、自社に適した戦略や施策をアウトプットする企画力を身につけることができる、マーケター向けの情報メディアです。
