マーケティング継続計画

顧客理解・顧客体験設計チームのソリューション, ソリューション

「顧客はどう変化したのか。なぜ変化が起こったのか。」
「ブランドはこれからどう変わればよいのか。どうしたら変われるのか。」

社会に大きな変化が起こった時、顧客体験も大きく変化します。その結果、マーケティング施策に対する反応や購買行動が変わります。つまり今まで通用してきた戦略や施策が刺さらなくなるわけです。

このような局面では「顧客の変化を知り、それに合わせて戦略や施策を変化させること」が求められます。顧客が変化したのにマーケティングが以前のまま変わらなければ、顧客は離れていきます。しかしコロナ禍のような前例のない急激な変化においては、「変わらなければいけないのは分かるが、何から手を付ければよいのか分からないのが実情」というマーケターも多いと思われます。

[マーケティング継続計画]は、顧客の変化や競合の動きをデータとして捉え、顧客の変化に適応するための新しい戦略や施策を短期間で生み出して、顧客接点ごとのメッセージやストーリー、動画CMやWebコンテンツ、商品コンセプトに落とし込むソリューションです。

昨今の新型コロナウィルスの感染拡大を受け、リサーチからプランニング、合意形成のミーティング、クリエイティブ開発、プレゼンテーションまで、サービスの全てがオンライン上で完結する仕組みとして提供します。

サービスの流れ

●顧客の変化を知る

「顧客の何が変わったのか。その結果、ブランドはどうなったのか」

顧客の変化は、「購買行動やブランドの選び方がどう変わったのか」という変化の結果と、「なぜ変化したのか、どう変わったのか」という原因をセットで捉えることが重要です。しかし闇雲に顧客を調査して変化を浅く広く理解しても無意味です。大事なのはこれからのブランド成長を左右する変化を見極め、それを深く理解することです。ビジネスに影響する顧客の変化は大きく3パターンに分かれます。

【変化のパターン1】

顧客にとって価値ではなかったブランドが、価値に変わったパターンです。この場合、新規需要や利用機会の増加が発生しているため、その背景にある生活の変化を知り、利用シーンや購買動機に合った製品改良やコミュニケーションを行うことでピンチをチャンスに変えることができる典型と言えます。

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【変化のパターン2】

今まで価値として成立していたブランドが、価値ではなくなったパターンです。この場合顧客が離反しているので、ブランドを別の価値として成立させる施策が必要です。今までの便益が刺さらなくても、ブランド全体が無価値になるわけではありません。製品は便益の束と称されるように、別の便益が刺さる文脈を探して、ブランドを再度価値として成立させるための条件を割り出します。

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【変化のパターン3】

顧客にとってブランドの価値が変わったパターンです。この場合、購買データ上は大きな変化はみられなくとも、ブランドに対する期待や買う理由が変化しています。この変化を捉えて施策に落とし込むことができれば顧客獲得へつなげることができる反面、何もしなければいち早く変化を察知して価値提案を変えた競合への離反を招くことにもなります。リスクにもチャンスにもなるわけです。

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●「どうしたら、どうなる」という顧客変化のルールを導く、ナラティブアプローチ

「なぜ変化したのか、その変化に対してブランドは何をすべきか」

変化の結果はパターン化できますがその原因は多種多様であり、顧客の生活文脈の中で理解する必要があります。これに適したアプローチが、「ナラティブによる顧客体験の観察」です。アンケートのようにブランドに対する顧客の声を直接聞くのではなく、その顧客の声が生まれたバックグラウンドを理解することで、「どうしたら、どうなる」という顧客が変化する時のルールやパターンを明らかにして、変化後の顧客の視点や価値基準に適合した顧客体験を設計することがゴールです。

ナラティブアプローチの特徴

ナラティブは顧客が自身の生活について語る一人称視点の物語で、「その人がそう感じる背景や事情」を理解したうえで1人1人に寄り添うことが望まれる医療や看護、教育といった分野で発展したアプローチです。以下のような特徴を持ちます。

【顧客の生活変化に伴う、課題感の変化や物事の優先順位を探る】

新型コロナウイルス（COVID-19）のような外的要因は、生活への影響として表出して初めて顧客に認識されます。したがってまずは、カスタマージャーニー視点で顧客の生活に起こっている変化を洗い出していきます。

【本人が信じる因果関係や、本人にとっての正解を理解する】

顧客が生活の変化に適応しようとした結果、ブランドの選択基準や課題解決の優先順位が変わります。ナラティブアプローチは、顧客が自らの経験を通して培った「ものの見方」や「物事の因果関係」、「本人にとっての正解」を分析して、「どうしたら、どうなる」という顧客変化のルールを導くという特性を持っています。これを応用して、ブランドへの認識や購買行動がどう変わったのかを明らかにします。

【変化後の視点を踏まえて施策の仮説を導く】

これらの認識変化や行動変化に沿うように、商品企画やコミュニケーション開発を行います。「こういう考え方の変化があったのなら、この課題はこう描写したら伝わりやすいのではないか」、「こういう文脈でこの課題感を持ったのなら、ブランドのこの便益をこう伝えるとよいのではないか」というように、企画要件を導き出していきます。

●変化に合わせて戦略や施策を新しく生み出す

ナラティブを通して発見した「どうしたら、どうなる」という顧客変化のルールやパターンと、顧客変化に対応するための企画要件を、実際の戦略や施策に落とし込んでいきます。

【ターゲットの変化に合わせた施策立案・企画作成】

顧客の変化に応じてブランドが価値として成立するように、顧客体験からメッセージやストーリーを作り出し、新たに実行すべきマーケティング施策を立案して、動画プロットやWebコンテンツ、商品コンセプト、絵コンテといったアウトプットに落とし込みます。作成した施策は、狙える市場規模や競合ブランドに対する優位性、購買喚起力などを定量的に検証してから実行します。

【アウトプットイメージ】

●私たちは消費者行動の専門家です。

提供するサービスは学術的な根拠に基づいています[マーケティング継続計画]を提供するコレクシアは、アカデミックな理論やモデルに基づいてマーケターを支援しています。顧客体験の調査分析からプランニング、コミュニケーション開発、マーケタートレーニングまで、顧客体験を軸としてマーケティングを進めるための各種サービスを提供しています。これまで100以上のブランドの顧客体験向上を支援してきました。

●顧客体験マーケティングの情報メディア

「コレクシア・マーケティング・ケーススタディ」コレクシアは、顧客体験マーケティングの専門メディア「コレクシア・マーケティング・ケーススタディ」を運営しており、様々な商材・業界における顧客体験を自主調査して、顧客の「体験」と「変化」を見える化した図解コンテンツを公開しています。自社、競合、他業界まで様々なブランドにおける顧客体験をインプットして施策の引き出しを増やし、自社に適した戦略や施策をアウトプットする企画力を身につけることができる、マーケター向けの情報メディアです。